November 2-án került a boltok és webshopok polcaira a H&M és az ERDEM közös kollekciója. A svéd fast fashion cégnél már-már hagyomány, hogy minden évben előrukkolnak egy híres személlyel vagy luxuskategóriás vállalattal közösen megvalósított projekttel. Az viszont biztos, hogy az Ördög sosem fog fast fashion Prada-t viselni.

Forrás: H&M

A Chanel kreatív igazgatója, Karl Lagerfeld volt az első, akivel a H&M együttműködött egy egyedi és limitált kollekció létrehozásában. A siker elsöprő volt: néhány óra leforgása alatt már csak hűlt helyük maradt a ruháknak. A 2004-es kollaboráció lényege az volt, hogy elérhetővé tegye az elérhetetlent, azaz a szélesebb vásárlóközönség számára is megnyissa a luxus kapuit. Lagerfeld célja elmondása szerint azoknak az embereknek a bevonása volt, akik nem engedhetik meg maguknak, hogy a Chanelnél vagy a Fendinél vásároljanak. Mivel a projekt ilyen kedvező fogadtatásban részesült, más üzletláncok is alkalmazták a receptet, és piacra dobtak híres tervezőkkel együtt megálmodott és megvalósított kollekciókat: a Topshop például a Marques’ Almeida márkával, a Macy’s Giambattista Vallival, a Target Alexander McQueennel vagy Jason Wu-val. Karl Lagerfeld azonban utólag nemtetszését fejezte ki, és kijelentette, hogy többet nem fog a H&M-mel dolgozni. Szerinte az, hogy pillanatok alatt elkapkodták a termékeket, annak volt köszönhető, hogy eleve túl kevés darabbal készültek, ráadásul ezek is csak néhány üzletben voltak hozzáférhetőek, ezzel pedig végső soron csalódást okoztak a vásárlóknak. 2015-ben Budapesten is tömeghisztéria alakult ki, amikor egymást taposták az emberek a Balmain kollekcióért - nyitás után 10 perccel már se női, se férfi ruhából nem maradt egy sem.

A német divattervező hozzáállása érdekes színfolt a high street és high end együttműködések világában. Mert miről is szól egy ilyen közös munka? Az biztos, hogy nem a tömegességről. Attól, hogy egy fokkal elérhetőbbé válnak olyan ruhadarabok, amelyekhez a legfelső kategóriás divatházak vagy tervezők adják nevüket, még nem lesznek mindenki számára hozzáférhetőek. És pont ez a lényeg: az egyediség megmarad, csak egy aprócska lépéssel közelebb a valósághoz.

A gazdasági versenyben nagy jelentősége van, hogy a fogyasztók milyen minőséggel, színvonallal azonosítják az adott márkát. A vállalatra utaló megkülönböztető jelzők között a legismertebb jogintézmény a kereskedelmi név oltalma. Kereskedelmi néven azt a megjelölést értjük, amely alatt az adott vállalkozás gazdasági tevékenységét folytatja, és amely a többi piaci szereplőtől való megkülönböztetést biztosítja. A jól bevezetett kereskedelmi név versenyelőnyt is jelenthet, mivel kifejezésre juttathatja a gazdasági tevékenység színvonalának állandóságát. Például ha eszünkbe jut Yves Saint Laurent vagy Carolina Herrera, egyből a minőségre, a luxusra asszociálunk.

Ebből a szempontból tehát egyértelmű, hogy miért is jó egy fast fashion cégnek az együttműködés: egy ilyen jó nevű vállalattal való közös munka hatalmas érdeklődésre fog számot tartani, sokakhoz jut el a márka neve. Másrészt a vásárlók jelentős összegeket fognak otthagyni a kasszáknál, hiszen az elérhető luxus is valamilyen szinten luxus, így sokba kerül. Természetesen a high end oldalon is profitálnak, mivel elérhetővé válik számukra a fiatalabb generáció, akik egyelőre nem engedhetik meg maguknak a „valódi” designer darabokat, de egy nap potenciális vásárlókká válhatnak, ha van alkalmuk testközelből megismerni a márkát.

Mégis biztos, hogy egyes divatházak sohasem fognak ilyen együttműködésekbe bocsátkozni. Az exkluzivitás, ami ezeknek a cégeknek a sajátja, magába foglalja a kiváló anyagminőséget, a tartósságot és a mestermunkát. Az igazság pedig az, hogy ezek a limitált kollekciók színvonalukban meg sem közelítik a fényűző termékeket. Miuccia Prada, a Prada vezető divattervezője – ő egyébként a cég alapítójának, Mario Pradanak a lánya, és a Miu Miu nevű márkának a megálmodója – egy interjúban kifejtette: sosem gondolkodott ilyen közös projekten, méghozzá azért, mert rossz utánzatoknak tartja az így születő produktumokat. Prada-t tehát továbbra se keressünk a H&M-ben – az ERDEM kollekció egy-két kevésbé kelendő darabjára viszont még le lehet csapni.