Az elmúlt évtizedben rengeteg kritika érte a Barbie márkát mondván, hogy a szőke hajú, aránytalanul vékony testű, sminkelt baba lehet az egyik oka annak a kialakult hamis képnek, amelyet a társadalom támaszt a nőkkel szemben. Barbie baba 1959-es bevezetése óta minden évben az aktuális trendeknek és szépségideálnak megfelelően változtatták a baba arcának formáját, haját és sminkjét. Természetesen ez fordítva is igaz, Barbie megjelenése és trendi külseje mindig is hatással volt a lányokra. A sztereotípiák erősödésével arányosan csökkentek az eladási számok is, ezért a márkának sürgősen reagálnia kellett a piaci igények változására.
forrás: MYER
Amikor több mint 2 évvel ezelőtt Juliana Chugg csatlakozott a Mattel játékgyártó cég csapatához chief brand officerként, pontosan tudta, hogy komoly változásra van szükség a Barbie márkával kapcsolatban, ha szeretnék elhesegetni a kialakult negatív képet.
A chief brand officer egészen új pozíció, legfőképp a márka imidzséért, hitelességéért felel.
Juliana és csapata első lépésként megvizsgálta, hogy mik azok a kialakult sztereotípiák, amivel ma Barbiet azonosítják és ezzel szemben mi az az üzenet, amivel 1959-ben útnak indították a boltok polcaira és a gyerekszobákba. A márka legfontosabb üzenete, hogy Barbie karakterének és a gyerekek képzelőerejének köszönhetően közvetítsen a lányoknak egy célt, egy kezdeti mintát, hogy elérhetik az álmaikat és bármire képesek lehetnek az életben.
forrás: Business Wire
Mindezek ellenére gyakorlatilag ez az üzenet teljesen elveszett a 2000-es évek elejére és Barbie-t egy lapon említették a photoshoppolt modelleket folyamatosan megjelenítő, divat- és szépségközpontú női magazinokkal. Igen ám, de míg Barbie a kislányokat célozza, addig a magazinok a felnőtt nőket. Sürgető volt, hogy Barbie tartalmat is közvetítsen a gyerekek és a szülők felé, hogy megtarthassa az elsőszámú divatbaba márka pozícióját a világon. Mivel szerették volna, hogy a világ véleménye megváltozzon Barbie-ról, elsőként meg kellett változtatni a világ gondolkodását a márkáról. Reflektálva társadalmunk változásaira, 2016-ban bevezették a sokak által régen várt Fashionistas vonalat. A Fashionista babák mostmár 7 különböző testalkattal, 11 bőrszínnel, 28 hajstílussal érhetőek el, beleértve Kent is.
A Mattel ettől függetlenül tisztában van vele, hogy a folyamatosan változó világunkban nem elég a babák külsejét megváltoztatni, fontos a baba és annak világának üzenete is. Bár a gyerekek képzelőereje határtalan, mégis lényeges, hogy társadalmi szerepében Barbie ne hamis és frusztráló üzenetet közvetítsen, hanem legyen személyisége a babáknak, legyenek különbözőek, értsenek sok mindenhez, ezzel is építve a lányok jövőképét, képzelőerejét. Ebből kifolyólag a "Lehetnél, ami csak szeretnél" kampány is szerves része az imidzsváltásnak. Barbie fő üzenetét a középpontba helyezve Barbie bármi lehet, amit csak elképzelnek a gyerekek űrhajóstol kezdve a tűzoltón át egészen a cukrászig. A kampány egyik legfontosabb része pedig az a vicces és kedves videó, amiben kislányok különböző munkaköröket tölthetnek be, ahogyan ezt Barbie-val játszva elképzelnék.
Bár a vélemények még mindig nem egyöntetűen ismerik el Barbie pozitív szerepét a kislányok hétköznapjaiban, a Mattel igyekszik a trendeket követve lépést tartani a társadalmi változásokkal és bebizonyítani, hogy mennyit számít a képzelőerő és a történetmesélés képességének fejlesztése. Hamarosan pedig a fiúkat is szeretnék megcélozni és Barbie mellett több nagy játékmárka is törekszik arra, hogy lerombolja a játékok körüli gender sztereotípiákat.
