Forrás: www.ellentv.com

Sofia Vergara, a Modern család c. sorozat sztárja és a jelenleg legjobban fizetett TV-s színésznő, a személyiségi jogainak megsértése miatt indított perében egyezséget kötött a Venus Concept szépségipari céggel.

A per 2014-ben kezdődött, amikor a színésznő az Emmy-díjátadó előtt egy masszázs-kezelésen vett részt és az erről készített fényképét a cég az engedélye nélkül különböző oldalain megosztotta, illetve felhasználta TV-reklámjaihoz azzal a felirattal, hogy a „Bombázó Sofia Vergara is imádja” a Venus Concept kezeléseit. Vergara a jogosulatlan felhasználásért 15 millió dollárt követelt a cégtől.

Forrás: www.whosay.com/sofiavergara

Vergara szerint képmásának felhasználásával a cég azt a látszatot keltette, hogy támogatja a márkát, holott ahhoz nemcsak, hogy nem kérték a hozzájárulását, de ő személy szerint még a kezeléssel sem volt megelégedve.

Ahogy arról korábbi cikkünkben írtunk, a Twitter és az Instagram terjedése gyökeresen megváltoztatta a korábban bevett reklám-szokásokat a divatiparban. A márkák jelenleg a szociális média által nyújtott igen egyszerű és közvetlen úton próbálják meg elérni a fogyasztókat úgy, hogy a sztárokkal költséges megállapodásokat kötnek arról, hogy nyilvános közösségi felületeiken olyan képeket osszanak meg, melyeken épp az adott terméket használják, illetve a képeket a termékhez kapcsolódó hashtagekkel látják el (ahogy arra a korábbi cikkünkben írtak szerint Kylie Jenner-t is kötelezték). A népszerű, számos követővel rendelkező sztárokkal megkötött marketingkapcsolat jelenleg a legjövedelmezőbb módja annak, hogy a divatmárkák hatással legyenek a fogyasztókra, akiket az Instagram-posztok segítenek vásárlási döntéseik meghozatalakor.

Az, hogy a sztárok bejegyzését egy adott márka vagy jelen esetben a szépségipari cég megosztotta, azt a hamis üzenetet sugallja a fogyasztók felé, hogy a sztár a termék/szolgáltatás támogatója és ez alapján ösztönzik őket a vásárlásra, miközben a sztárok – akár imidzsük megóvása miatt – nem szívesen adják, főleg ingyenesen nem, bármely termékhez a nevüket.

2011-ben Kim Kardashian hasonló perben állt az Old Navy-vel, mert a cég TV-s reklámjában egy olyan karakter szerepelt, aki állítása szerint nagyon hasonlított rá külsőre és viselkedésre is. A bíróság megállapította az egyezőséget a karakter és a celeb között, illetve kimondta a sztár "right of publicity"-jének megsértését és kártérítés fizetésére kötelezte a céget.

Forrás: www.keywordsuggests.com

Az amerikai jogrendszerben szabályozott „right of publicity” a hírességek azon személyiségjegyeit védi, amelyek alapján beazonosíthatóak a publikum számára. Ezen jog biztosítja a személyiségi jogok vagyoni elemeinek védelmét és lehetővé teszi azok gazdasági kiaknázását. Ahogy a fentebb írt esetek tökéletesen példázzák, a jog rendeltetése, hogy az ismert személyiségek kizárhassák annak lehetőségét, hogy mások jogosulatlanul vagyoni előnyre tegyenek szert a személyiségjegyeik felhasználásával.

Mindezek alapján Vergara „right of publicity”-jének sérelmére vonatkozó követelése álláspontom szerint alapos volt, és amennyiben nem született volna a felek között egyezség, a bíróság a színésznő képmásának jogosulatlan felhasználása miatt megítélhetett volna, ha nem is épp a 15 millió dolláros, de egy más összegű kártérítést biztosan. Sajnos az egyezségben meghatározott összeget nem hozták nyilvánosságra.

A sztárok gyakorlatilag a márkanevek goodwill-jéhez hasonlóan alakítják ki az őket jellemző személyiségjegyeiket és az ebbe fektetett energiát tűzzel-vassal védik. Emiatt felmerül az amerikai jogalkalmazásban a kérdés, hogy nem lenne-e egyszerűbb a sztárokat is bevonni a védjegytörvény szabályozása alá, mivel annak már részletesen, szövetségi szinten szabályozott kritériumrendszere van, míg a „right of publicity” szempontrendszere tagállamonként eltérő.

A kérdés továbbra is nyitva marad, várjuk a témában következő újabb fordulatokat!

A Fashion Revolution hete keretében az Európai Parlament előtt felszólalt április 26-án Sarah Ditty, a mozgalom alapítója, közvetlen azelőtti napon, mielőtt a Parlament szavazott a textilipar dolgozóinak jogait védő uniós szintű szabályozás szükségességéről.

Forrás: fashionrevolution.org 

Beszédének fordítását itt olvashatjátok:

"A Fashion Revolution mozgalom a Rana Plaza gyárának összeomlásából született. Több ezer tervező, akadémikus, író, divatszakértő és aggódó polgár összefogásával indult el, akik úgy érezték, ebből elég volt. Sosem volt nagyobb szükség egy ilyen rendszerszintű változásra mint akkor.

Azóta a legnagyobb divatmozgalommá nőttük ki magunkat, mintegy 100 országban vagyunk jelen, beleértve  legtöbb európai államot. A Fashion Revolution hét kapcsán ideje több százezer embernek a világ minden tájáról feltenni a kérdést az utcákon és közösségi oldalakon: ki készítette a ruháinkat? Hisszük, hogy egy ilyen egyszerű kérdés által az emberek másképp fognak gondolkozni azokról a ruhákról, melyeket viselnek. Hisszük, hogy egy ilyen egyszerű kérdésnek olyan ereje van, mely átláthatóbbá teszi a divatipart. Ha a brandeket és kereskedőket e kérdés megválaszolására bátorítjuk, elkerülhetetlen, hogy jobban átvizsgálják az ellátási láncolataikat.

Előző év áprilisában kampányunk összesen 159 millió embert ért el globálisan a közösségi médián keresztül és a több ezer cikk szerkesztőségek és blogok által való megjelentetésével produkált elérések száma elérte csak áprilisban a 22 milliárdot. 

Fotó: Marta Polusik

Ezen a héten arra bátorítunk minden gyártót és dolgozót, hogy válaszoljon nekünk az #imadeyourclothes hashtaggel, hogy megismerjük őket, hogy ünnepelve legyenek, valamint felkérünk minden forgalmazót, hogy válaszoljon a #whomademyclothes hashtaggel, hogy demonstrálja az ellátási láncának átláthatóságát. Egyre több brandet látunk részt venni a mozgalomban. 

Ma azt a több százezer embert - különösen fiatal polgárokat- köztük több tízezer európai uniós polgárt képviselem, akik részt vesznek a Fashion Revolution mozgalomban, és azt szeretnék, hogy egy biztonságosabb, tisztább, fairebb és átláthatóbb ipart teremtsünk. Ezek az emberek, akik az európai közösség részét alkotják, szeretnék elmondani, hogy mennyire szeretik a divatot de nem akarják, hogy ruháik kizsákmányolás, nem megfelelő munkakörülmények, igazságtalan kereskedelem, és a környezet szennyezésével jöjjenek létre. Ez az az ár, amit mi nem akarunk megfizetni, vagy ami még rosszabb, áthárítani mindezt másokra. Hiszünk továbbá abban, hogy a kormány szerepe - európai szinten - elengedhetetlen annak érdekében, hogy biztosítva legyen az, hogy ruháink ne így készüljenek. 

A mozgalmunkkal üdvözöljük a divatot mint pozitív inspirációt, de egyúttal szükség van megkérdőjelezni, megvizsgálni az ipar gyakorlatát és tudatosságot kialakítani a legégetőbb kérdések tekintetében. 

Meg akarjuk mutatni, hogy a változás lehetséges és bátorítunk mindenkit, aki el akar indulni a divat egy etikusabb, fenntarthatóbb jövője felé vezető úton. Azonban felelős vásárlói döntés meghozatala nem könnyű. Fogyasztóként egyszerűen nem tudunk eleget a ruháink gyártása által okozott hatásokról. Ennek mihamarabb meg kell változnia. 

Hétfőn közzétettük a Divat-átláthatósági Indexet. Megvizsgáltunk, és osztályoztunk 100-at a legnagyobb globális divatmárkák és forgalmazók közül, (...) a high street-től kezdve a sportruházaton át a luxusmárkákig. A brandek aszerint lettek értékelve, hogy mennyi információt hoznak nyilvánosságra a beszállítóikról, beszerzési láncolataikról, és beszerzési gyakorlatukról, illetve annak szociális és környezeti hatásáról.

A márkák átlagosan 49 pontot értek el a 250-ből, ami kevesebb mint 20% a teljes megszerezhető pontszámból. Egyetlen brand sem szerzett 50% feletti értéket - ami azt bizonyítja, hogy még mindig hosszú út áll a teljes átláthatóság előtt.

A brandek általánosságban közzéteszik a irányelveiket, elkötelezettségüket - 98%-a a márkáknak közzétesz legalább egy kevés releváns adatot az emberekre és környezetre gyakorolt hatásokkal kapcsolatos irányelveikről. Ugyanakkor jóval kevesebb pontot kaptak a brandek amikor részletekbe menően vizsgáltuk ezeket az irányelveket, mivel nem tettek közzé konkrét gyakorlatot, hogy a tevékenységük milyen módon van hatással a dolgozóik életére és a környezetre. 

A jó hír az, hogy 32 márka listázza a beszállítóikat - legalábbis a legelső szinten - akikkel közvetlen kapcsolatban állnak és ahol a termékek tipikusan legyártásra kerülnek. Ez már egy fejlődés az előző évhez képest, amikor is 40 nagy divatcégből csupán 5 tett közzé ilyen adatokat. 

Az előző évben olyan divatmárkák tették közzé gyáraik listáját mint az ASOS, Gap, illetve Marks & Spencer. Ez egy óriási és egyben szükséges előrelépés jelent. 14 brand a 100-ból szintén közzéteszi a feldolgozó létesítményeik listáját, ahol a ruhák színezésre, nyomtatásra, tisztásra vagy más módon való feldolgozásra kerülnek az előállítás korábbi fázisaiban. 

Ugyanakkor egy márka sem teszi elérhetővé a nyersanyag beszállítóinak listáját, tehát nem tudhatjuk, a pamut, a gyapjú vagy más textília honnan érkezik, ki gyártja őket, milyen körülmények között. 
Mindeközben csupán a vizsgált 100-ból 34 brand vállalt nyilvános elköteleződést a dolgozóknak normális bér fizetésére, és mindössze 4 márka könyvelt el ezzel kapcsolatban előrehaladást, ami ráadásul igen lassú növekedést jelent. 

Végül szeretném kiemelni, mennyire nehéz megtalálni a brandek által közzétett információkat a beszerzési láncolataikról illetve a fenntarthatósággal kapcsolatos erőfeszítéseiket. Ezek az információk gyakran sok klikkelésnyire érhetők el a brandek weblapjainak főoldaláról, vagy végig kell böngészni 300 oldalnál is hosszabb éves reportokat, hogy hozzájussunk, vagy pedig laikusok számára nehezen érthető ipari szakzsargont használnak szövegeikben. Nem csoda, hogy a fogyasztók számára mindez nem elég érthető! Hogyan is tudnánk megfontolt döntést hozni arról, mit vásárolunk meg, ha az információ vagy teljesen hiányzik hozzá, vagy összevissza, bonyolult módon vannak tálalva?

Reméljük, a Divat Átláthatósági Index több fogyasztót bátorít arra, hogy feltegye a kérdést, hogy #whomademyclothes, ez által elérni azt, hogy több információ legyen elérhető azokról a termékekről, melyeket vásárolunk és viselünk. Reméljük, az Index hat a márkákra és forgalmazókra, hogy több információt osszanak meg az ellátóikről, gyarkorlatukról és általuk gyakorolt hatásokról is. Hiszünk benne, hogy így lesz. 

(...)

Mi, a Fashion Revolution, a több ezer és ezer hétköznapi európai polgár és fogyasztó nevében kérjük önöket, hogy szavazzanak holnap a mozgalom támogatása mellett. Reméljük, hogy ez az első lépés egy olyan európai divatipar kialakulása felé, mely tiszteli az embert, a bolygónkat." 

Forrás: mattanslow.wordpress.com

A másnapi döntés szerencsére a munkásoknak kedvezett, mivel 505 szavazat támogatta a javaslatot. E döntést remélhetőleg megfelelő jogi szabályozás is fogja követni, mely jobb munkakörülményeket fog biztosítani az iparág dolgozóinak.

Már írtunk arról, hogy a fast fashion cégek mind kiviszik olyan ázsiai országokba a termékeik gyártását, ahol az emberi és munkajogi körülmények kevésbé szigorúak, a bérek alacsonyabbak, ez által kevesebbe kerül a ruhák előállítása, és ezért ilyen alacsonyak az árak.

Arról viszont nem esett szó, hogy Európában sem sokkal jobb a textilipari dolgozók helyzete, annak ellenére, hogy az uniós szabályozás megkövetel bizonyos standardokat emberi jogi és munkajogi területeken. Mivel ez nem bizonyult elégségesnek, így a terv szerint egy több lépésből álló intézkedéssorozatra lesz szükség.

Egyrészt meghatározott átvilágításokat, ellenőrzéseket írna elő kötelező erejű jogszabályok által, valamint az Uniónak biztosítani kellene, hogy csak olyan harmadik országokból érkezzen textilexport, melyek megfelelnek a közösségi jognak, illetve a tagállamoknak is kötelező legyen a velük partnerkapcsolatban álló országgal erősíteni a dolgozók jogait. 

Reméljük, ez a döntés végre konkrét intézkedéseket is von maga után, és valóban egy etikusabb divatipar fog létrejönni ezáltal. 

Évek óta hallhatunk arról, hogy a mesterséges intelligencia milyen ütemben fejlődik - ha máshol esetleg nem is, de a filmvásznon visszaköszönnek az egyes utópisztikus gondolatok, gondolok például a Mátrix-filmekre, vagy a pár évvel ezelőtti Her című mozira. Vajon azonban a divatszakmában van-e a mesterséges intelligencia műveire igény, vagy egyáltalán létjogosultsága és ha igen, mégis miképpen alakulhat az így készült mű jogi védelme?

Kép forrása: blog.neosperience.com

Az elmúlt évben a Stitch Fix nevű divatház volt az első, aki már a tervezési folyamatok során igénybe vette a mesterséges intelligenciával rendelkező gépek segítségét, és a végeredmény is egészen szemrevalóra sikerült, de a "nagy" kifutókon még egyelőre nem találkozhattunk ilyen kreációkkal, vagy legalábbis még nem adtak ilyenről hírt a high fashion divatházak. 

Sok országban magát a mesterséges intelligencia jogi fogalmát sem határozták még meg. Ebbe a kategóriába tartozik Magyarország is, hiszen a jogalkotó nem foglalkozott még a mesterséges intelligencia fogalmának kidolgozásával és valamely jogszabályunkba történő beemelésével, nemhogy azzal, hogy a gép által létrehozott műnek ki a szerzője. Ugyanakkor az Amerikai Egyesült Államokban a jogalkotók és a kormány munkatársainak figyelmét már kezdi felkelteni az eddig ott is szabályozatlan jogterület. Vajon tényleg szabályozatlan jogterületről van szó?

Malgosia Bela in Christian Dior Haute Couture by John Galliano, photographed by Steven Meisel, Vogue US, 1999, forrás: The Red List

Tavaly tavasszal az amerikai kormány kijelentette, hogy el kell kezdeni foglalkozni azzal, hogy miképpen szabályozandó a technológia még akkor is, ha szükség van az emberi közbenjárásra a működéshez, és ennek megfelelően egy külön bizottság foglalkozott a kérdéskörrel, tanulmányozta a lehetőségeket. Ennek következtében pedig arra jutottak, hogy ilyen szabályozásra még valószínűleg az USA-ban várni kell, és ez az időszak akkor jöhet el, amikor a mesterséges intelligenciának gyakorlati, mindennapi kihasználtsága is azt indokolttá teszi. Szerintem rendkívül érdekes, hogy a mindennapi kihasználtsághoz köti a bizottság (és ezzel egyidejűleg a jogalkotó is) a jogszabály megalkotását, hiszen a divatiparon kívül már több művészeti ágban jeleskednek gépek például kép megalkotásában, vagy novellaírásban. Kíváncsian várom, hogy az amerikai jogalkotó mikortól látja a mindennapok során kihasználtnak a kérdéskört, majd ha például Siri megtervez egy tárgyat, esetleg ruhadarabot, vagy már egy egész kollekciót? 

A gépek által létrehozott művek jogi védelme

Habár teljesen más jogi aspektusból kell ezt a kérdést megközelíteni, az amerikai jogtörténetben vizsgáltak már olyan ügyeket, hogy pontosan ki is egy-egy fotó szerzője. Mi is foglalkoztunk már az Oscar-selfie-vel és a Szerzői jog a XXI. században blog írói pedig - az egyik személyes kedvenc jogesetemmel - a Makákó-selfie-vel. Leginkább talán az utóbbi ügyhöz hasonlíthat a gép által létrehozott mű szerzőségének kérdése, szeretném megjegyezni, hogy az amerikai jogszabályokban ugyanakkor nem található meg explicite, hogy a művet emberi munkával kell létrehozni. Kivéve, persze az amerikai szerzői jogi törvényt, amely egy az egyben kimondja, hogy "az USA Szerzői Jogi Hivatala csak akkor regisztrálja a művet, ha azt emberi lény hozta létre". 

A Makákó-szelfi, főszerepben Naruto. 
Kép forrása: Szerzői jog a XXI. században blog

A már fent is említett, Makákó-szelfi jogeset kapcsán ugyanakkor nyilvánvalóvá vált, hogy a szerzői jogi védelmet csak és kizárólag emberi lény által létrehozott mű élvezhet, hiába harcolt a PETA nagy erőkkel azért, hogy a szelfi szerzője Naruto legyen, és a bíróság kimondta, hogy a szerzői jogi védelem csakis a szellemi munkának gyümölcsét illetheti. 

A magyar, szerzői jogról szóló törvény vonatkozó bekezdése (A szerzői jog azt illeti, aki a művet megalkotta (szerző).) is ezt az elvet követi, hiszen az "aki" vonatkozó névmás még a nyelvtan iránt semmi szeretetet nem táplálókban is kelt egy olyan benyomást, hogy a szerzőnek egy személynek (embernek) kell lennie.

Forrás: welkermedia.com

Véleményem szerint előbb-utóbb a divatiparban nélkülözhetetlen lesz mesterséges intelligenciával bíró gépek alkalmazása, szépen lassan a kifutókon egyre több gép által is tervezett kreációt láthatunk majd és talán arra is megoldást nyújthat a technika beemelése a divatvilágba, hogy a mai napig is létező rabszolgamunka felszámolásra kerülhessen. A gépek szerzőségére viszont úgy gondolom, jelen keretek között a szabályozás megfelelőnek tekinthető, hiszen ahogy már arra az amerikai kormány is rávilágított, még egyelőre a gépek tervezésre "alkalmazása" a divatvilágban még nagyon ritka és nincs gyakorlati jelentősége. Ugyanakkor az is iránymutató, ami a Makákó-szelfi ügy kapcsán a bíróság leszögezett: az ember elengedhetetlen kelléke a szerzőségnek, így nem valószínű, hogy a közeljövőben valamely divatcikket egy mesterséges intelligenciával rendelkező géphez köthetünk szerzői jogi kontextusban. 

Ahogyan az már többször olvasható volt blogunk cikkeiben, a fast fashion márkák embert és környezetet nem kímélve azon munkálkodnak, hogy minél nagyobb profitot érjenek el, ennek pedig egyenes útja, hogy a fogyasztót minél több és több ruha, kiegészítő megvásárlására sarkallják. Ennek következtében pedig túlkínálat uralkodik jelenleg a fast fashion piacon, mint ahogy erre már - többek között - a fentebb megjelölt posztjainkban részletesen kitértünk.

A mai nap a divatforradalom napja, ugyanis ezen a napon, 4 évvel ezelőtt történt a XXI. század legnagyobb divatipari katasztrófája. A bangladesi Dhaka városában egy nyolc emeletes gyárépület omlott össze, amelyben kanadai, amerikai, spanyol, német, francia, dán, brit cégek varrattak ruhákat. Nem mindegy, hogy a nap, mint nap viselt ruháinkat ki és milyen körülmények között varrta, készítette. 

Erre hívja fel a figyelmet a Fashion Revolution, amelynek magyar Facebook oldalát itt érhető el, és amelynek keretében április 24. és április 30. között megrendezésre kerül világszerte és ennek megfelelően Magyarországon is a Fashion Revolution hét. A kezdeményezés értelmében megkérdezzük a gyártókat, ki készítette az adott ruhadarabunkat, nem tapad-e hozzá gyermek- vagy rabszolgamunka. A kérdést pedig természetesen a szociális háló segítségével, globálisan tesszük fel: a ruhadarab címkéjével készített fotó mellett a #whomademyclothes? hashtaget használva. 

A szerkesztőségünk ennek megfelelően fogta ruhadarabjait és feltette a kérdést: #whomademyclothes. Csatlakozzatok ti is, tegyünk minél többen az etikus divatért! 

A tartalommarketing –  kontent marketing - egyre nagyobb teret hódít nem csak a divatmárkák, hanem szinte az összes világmárka reklámstratégiájában.

A tartalommarketing jelentését számos módon lehet definiálni, ez leginkább attól függ, hogy mi a fő célja, kontextusa, vagyis milyen szerepet tölt be a márkaépítésben. Általánosságban úgy lehet megfogalmazni, hogy a kontent marketing olyan marketing módszerek gyűjtőneve, melyek során a szakemberek tartalmat hoznak létre és ennek fő célja, hogy egy előre pontosan behatárolt ügyfélcsoportot érjen el és keltse fel, majd tartsa meg az érdeklődésüket a termék iránt, ezzel egy nyereséges ügyfél interakciót elérve.

Fotó: Szalai Imre

A kontent marketing már az 1800-as évek vége óta jelen van, azonban különálló szakterületként csak az elmúlt évtizedekben kezdett terjeszkedni. A márkák hamar rájöttek, hogy ha a célpiacnak magas minőségű, releváns és értékes információt adnak, akkor azzal üzleti eredményeket érnek el.

A tartalommarketing sikeressége abban rejlik, hogy a direkt marketinggel ellentétben a potenciális ügyfelek, vásárlók igényeivel, vágyaival, érdeklődési köreivel foglalkozik, így felkeltik a vásárlók figyelmét úgy, hogy nem közvetlenül a terméket, szolgáltatást vagy céget reklámozzák, hanem felhasználói élményt nyújtanak.

De miért is fontos ez?

Elsősorban azért, mert a vásárlók valós idejű, személyre szabott élményt keresnek azért cserébe, hogy elkötelezzék magukat egy márka mellett. Amellett, hogy a vásárlás közben szeretnének inspirálódni, informálódni, és szórakozni, azonnali választ várnak a felmerülő kérdéseikre.

Néhány felmérés, amely bizonyítja a digitális marketing jelentőségét:

• A Google felmérése alapján a vásárlók 87%-a a vásárlás előtt, 82%-a közben, 35%-a pedig a vásárlás után keres online információt a megvásárolni kívánt vagy megvásárolt termékről.
• Szintén a Google felmérése alapján az okostelefon használók 75%-a közvetlenül egy bolt applikációját vagy weboldalát látogatják meg, hogy megtalálják az elképzeléseiknek megfelelő terméket.
• A marketing szakemberek 56%-a szerint kiemelten fontos egy márka digitális megjelenésénél, hogy az egyes csatornák között meglegyen az összhang, a minőség konstans jelenléte.
• Az Omnichannel vásárlók nyolcszor értékesebbek egy nagy márka számára, mint azok, akik csak egy csatornát használva veszik meg termékeiket. - Az omnichannel lényege, hogy a vásárló akármelyik csatornát használja, (weboldal, mobil applikáció, közösségi oldalak, boltban vásárlás…) az információ megjelenítése és a kiszolgálás mindig egységes a háttérben levő tökéletes összhangnak köszönhetően

Pontosan ezek, a fent említett pontok miatt kiemelten fontos a márkáknak, hogy a megjelenített tartalmon keresztül egy kölcsönös, bizalmi kapcsolatot építsenek ki a vásárlókkal.

És mi a helyzet a divat világában?

Egy olyan telített, dinamikusan változó versenykörnyezetben, mint a divat világa, ahol a kifutókon tavasszal már az őszi/téli kollekciókat követhetjük figyelemmel, egyértelmű, hogy a vállalatoknak szinte elsőként kellett reagálni a digitális tér kínálta lehetőségekre. A legnagyobb cégeknek már nem csak a tervezésben kell követniük, diktálniuk a legújabb trendeket, hanem a márka marketing stratégiáját is az éppen aktuális újdonságoknak megfelelően kell kialakítaniuk.

Ahelyett, hogy a direkt marketing segítségével az embereknek nyilvánvaló, már-már erőltetett és emiatt hiteltelennek tűnő reklámokkal igyekeznek elérni a vásárlóikat, a minőségi tartalomgyártásra törekednek. Sokkal hatékonyabban alakítanak ki bizalmi kapcsolatot a fogyasztóikkal, ha magas színvonalú, sokszor a termékmegjelenítést alig észrevehető módon reprezentálják a márkát.

Az alábbiakban ezekből a tudatosan felépített, 2017-es kontent marketing trendekből mutatunk be néhányat.

Click-and-Shop, azaz „kattints és vásárolj” videók

Az online videó marketing trendeket igyekszik megváltoztatni a click-and-shop videó, mely segítségével a leginkább előrelátó márkák vásárlás kompatibilis tartalmat gyárthatnak a fogyasztók számára. Eddig is fontos részét képezték a videós tartalmak minőségi előállításai a márkák megjelenítésének, azonban ezzel a funkcióval sokkal könnyebben érhetik el, hogy a célközönséghez ne csak elérjen a reprezentált termék, hanem azonnal megvásárolhatóvá is váljon. Az ilyen videók tartalomra épülnek, ebben az esetben egy interjúra, mely közben a modelleken láthatjuk a kollekció legújabb darabjait. Csak rá kell kattintanunk arra a ruhára, amelyik elnyerte a tetszésünket, és azonnal felkínálják a lehetőséget a termék megvásárlására.

Képek a brit kereskedő, Matches Fashion áprilisban bemutatott „digital trunk show” videójából:

Ezen a linken tudjátok kipróbálni a videót.

Buy button – „Vásárlás gomb”

2016 novemberében hasonló újítást tesztelt az Instagram is, a tervezett Buy button funkcióval. Mivel a legtöbb márka a marketing stratégiájában igen nagy hangsúlyt fektet az Instagramon való állandó jelenlétre, valószínűleg azonnal élnének az újítás adta lehetőséggel. Bár ez a funkció még nem érhető el, az Instagram így is a legnagyobb vásárlói platformok egyikévé nőtte ki magát és nem titkolt szándékuk, hogy folyamatosan törekednek az élmezőnyben maradásra

kép forrása: The Wall Street Journal

Fashion bot 

Hiába szárnyal az online vásárlás, a megkérdezettek 50%-a érzi úgy, hogy nem kapnak megfelelő információt a webshopban kiválasztott termékről. A cégek éppen ezért törekednek a jelenidejűségre, azonnali interakciókra, hogy a lehető legtökéletesebb módon szolgálják ki márkahű vásárlóikat. Az ősszel megrendezett New York-i Fashion Week alatt a Tommy Hilfiger pont emiatt állt elő a „Fashion bot” nevű messenger újítással, melynek lényege, hogy promotálják a Tommy X Gigi kollekciót. Az érdeklődők egy klikkelés segítségével felvehették a kapcsolatot a márkával, hogy egy chatbot bemutassa nekik az új kollekciót és válaszoljon a felmerülő kérdésekre. A divathét után 7000 ember visszajelzése alapján tökéletesítették a programot, az újított verziót pedig bárki kipróbálhatja, csak az üzenet gombra kell kattintani a Tommy Hilfiger Facebook oldalán és máris kiválaszthatjuk az indítás lehetőséget az előugró chat ablakban, hogy aztán az előre beprogramozott választási lehetőségekre kattintva irányítsuk a beszélgetést, és választ kapjunk a kérdéseinkre, vagy személyre szabott tanácsot küldjön, hogy a kollekció melyik darabja illik a saját stílusunkhoz.

Videósorozatok

Természetesen számos újítás várható még 2017-ben, például egyre több márka készít különleges, rövid történeteket bemutató videókat, melyekben elrejtik a legújabb kollekció darabjait. Ennek talán leghíresebb példája a Kate Spade márka, mely a tartalmat igen kreatívan, elegáns, mégis vicces módon építi bele a „Miss Adventure” című videósorozatába.

A videó a következő linkre kattintva érhető el: https://youtu.be/5ZqiwJWID0Y

Hogy ezek a trendek mikor terjednek el világszerte, és itthon mikorra várható a megjelenésük, még bizonytalan, de érdeklődéssel figyeljük, hogy milyen újdonságokkal rukkolnak elő a legnagyobb márkák, melyekkel új irányt vehet a divatmarketing. 

A Forever 21 ismét bíróság elé lett citálva, egy híres sportmárka, ezúttal a Puma keresetlevelei által. Az amerikai fast fashion brandről már tudjuk, hogy előszeretettel merít inspirációt a nagy márkák kollekcióiból, ezúttal Rihanna és Puma kollaborációjából született Fenty lábbeliket koppintotta le a német brand szerint.

Forrás: pmcfootwearnews.wordpress.com

A Puma – vélhetően ismerve a tényt, hogy a Forever 21 nem igen veszít pert az ehhez hasonló eljárásokban, mivel az esetek nagy részében peren kívüli egyezségre kerül sor- nem bízta a dolgot a véletlenre, hiszen egyből több fronton indított meg a fast fashion óriás ellen: szabadalmaihoz, szerzői jogaihoz és az ún. trade dress-hez fűződő jogainak megsértése miatt.

A következőkben megpróbáljuk felmérni, mennyire állják meg helyüket a Puma érvei, és vajon sikerül-e elmarasztalni végre a Forever 21-t. 

Szabadalom

A divat világában alapvetően nem gyakori, hogy szabadalmi oltalom alá helyezi egy márka termékeit, hiszen az eljárás jóval költségesebb, mint egy védjegy lajstromozása, illetve jóval hosszadalmasabb is: akár 18 hónapot is lehet várni a szabadalomra. Ennyi idő alatt azonban jóllehet, a védeni kívánt termék kimegy a divatból, és nem térül meg a belefektetett költség. Jól meg kell gondolnia tehát a brandnek, érdemes-e elindítani a procedúrát, és a termék maradandó lesz-e, vagy a dizájn egy-két hónap múlva feledésbe merül.

A Puma vállalta ezt a kockázatot, és talán jól is tette, hiszen a Forever 21 igencsak hasonló lábbeliket készül piacra dobni, a szabadalmi oltalom pedig elég szilárd jogalapnak tűnik ennek szankcionálására. Szerintem a képpár magáért beszél:

Forrás: thefashionlaw.com

Trade Dress 

Mivel Amerikában alapvetően a divatcikkek ki vannak zárva a szerzői jogi védelem alól (csak nagyon kivételes esetekben élvezhetik a legteljeskörűbb szellemi tulajdonjogi védelmet), a szabadalmaztatás pedig hosszadalmas és költséges eljárás, így a legtöbb divatjogi per a védjegyhez fűződő jogok megsértésével indul meg. Mivel a védjegyoltalom nem a dizájn egészére, hanem csak az a márkát azonosító szimbólumra terjed ki, a brandek a trade dress-oltalmat igyekeznek kihasználni.

Hasonlóan a védjegyhez, ez utóbbi is arra szolgál, hogy magát a brandnek, fogyasztó általi azonosítását biztosítsa, azonban itt a "csomagolás", a kinézet egésze tekintetében. A félnek azonban, aki a trade dress megsértését állítja - esetünkben a Pumának - nem csak azt kell bizonyítania, hogy a védeni kívánt termék külső jegyei megkülönböztetésre alkalmasak, illetve - az állítása szerint- jogsértő brand termékével összetéveszthető a fogyasztók számára, hanem azt is, hogy a védeni kívánt megjelenés nem funkcionális. Ez azt jelenti, hogy ilyen oltalomban nem részesülhet önmagában például egy kabát cipzárja, vagy egy óra csatja, mivel azok a termék rendeltetésszerű használatához elengedhetetlenül szükségesek, és ha ezeket exkluzív módon csak a védelmet szerzett fél használhatná, versenytársai jelentős hátrányba kerülnének.

Jelen esetben ez nem fog problémát okozni a Pumának, ami viszont minden ilyen esetben problémás, a megkülönböztethetőség bizonyítása: vajon ha egy átlag fogyasztó meglátja az alábbi papucsokat ('Bow Slide', illetve 'Fur Slide'), azt a Pumával azonosítja-e? Volt-e ez a termék forgalomban annyi ideig, hogy ez megvalósuljon? Mivel e tekintetben az ikonikus Louboutin cipőknek is meggyűlt a baja a bíróságok előtt, így kíváncsian várjuk e pernek kimenetelét.   

Forrás: thefashionlaw.com

Szerzői jog

A szerzői jogi védelem megállapítása divatcikkek tekintetében igen ritka, és kivételes. A Puma állítása szerint a 'Fur Slide' és 'Bow Slide' megfelel a szerzői jogi törvény előírásainak, miszerint az 3 dimenziós alkotás, egyedi kivitelezés, hiszen igen különös módon dobják fel a standard papucs dizájnját. Amire viszont keresetlevelében nem igen hivatkozik a Puma, az pont a szerzői jogi védelem megszerzésének buktatója: az amerikai szerzői jogi törvény ugyanis kimondja, ha az oltalmazni kívánt mű használati tárgy, úgy további előírásnak kell megfelelni. Csak akkor élvezhetnek e művek védelmet, amennyiben a szóban forgó használati tárgyak (jelen esetben a Puma design-papucsai) azon elemei, melyek tartalmazzák az egyedi, művészeti alkotást (jelen esetben ugyebár a plüss pánt és a masnival díszített pánt), abban az esetben is teljes értékű művészeti alkotásként megállják helyüket, ha azt leválasztjuk a termék tisztán funkcionális részéről (talp). 

Mivel ezek az elemek önmagukban csak egy nagy szőrpamacs és masni, így- véleményem szerint - igen kicsi az esély arra, hogy a bíróság megállapítsa a szerzői jogi védelmét ezen papucsoknak, bármennyire is újszerűek és egyediek.

Forrás: thefashionlaw.com

A fentiek tökéletesen mutatják, hogy az Egyesül Államokban mennyire viszontagságos egy tervezőnek dizájnjait megvédeni jogi úton, hiszen vagy maga a védelem megszerzése hosszadalmas és költséges, vagy a keresetbeli állítások alátámasztása nehézkes, vagy maga a jogalkotó zárja ki a divatcikkekre megszerezhető védelmet.

A fent vázolt esetben két világszerte ismert márka csap össze, a Pumának rendelkezésére áll bőven erőforrás arra, hogy profi ügyvédcsapatot fogadjon fel követeléseinek érvényesítésére, de láthatóan még így is igen bizonytalan a per kimenetele, pedig nyilvánvaló a Forever 21 "inspirációjának" forrása. Képzeljük el, mennyi kevésbé ismert tervező szenvedhet kárt a Forever 21 vagy más, hozzá hasonló notórius koppintó által, akik fele ennyi figyelmet sem kapnak a sajtóban, illetve perre menni sem tudnak, mivel az eljárás megindítása önmagában is óriási költségekkel járna.